智慧裝置技術描述：：媽媽去哪兒：4.7萬家門店的線下流量池的零售創新 【獵云網北京】10月29日報道 供大于求+流量見頂+用戶心理多樣化 母嬰電商也曾春風得意過，隨著二胎政策的開放，母嬰行業投資熱度在2015-2017年達到高潮，據母嬰研究院的數據，光2015年，融資行為共有130起，金額高達185億元，無論從投融資額度還是事件數量上看，都創下了歷史新高。而且2016-2017保持高速爆發。 但好景不長，今從今年的數據來看，母嬰電商行業遭遇前所未有的挑戰，寶寶樹深陷裁員風波、蜜芽的傳銷陷阱層出不窮，盈利模式難以為繼，內憂外患，節節敗退。 那究其原因無非三點：不可控的貨源+不可控的供應鏈+逐漸式弱的平臺效應，只有尋求新的方式，母嬰電商才有可能在巨頭打壓、競爭激烈的格局中，生存下來。這條路就是是精細化的品牌建設和更智能的用戶管理。 母嬰行業是有機會的，隨著全面二胎放開和人均消費的提升，母嬰行業整體迎來巨大的擴容空間。預計未來十年來行業總體增幅不低于 10%， 而目前母嬰線上成交的比例僅僅不到20%，隨著90后寶爸寶媽的崛起，線上消費習慣肯定會成為主流，線上份額肯定會不斷抬升，這個是巨大的寶礦。 媽媽去哪兒對這點看得較為透徹，現在并不是電商有問題，而是打法需要創新。母嬰生態的變化和用戶變化需要與時俱進做出反應，我們將從分別從產品、供應鏈、平臺方、用戶等不同的維度和側面進行陳述媽媽去哪兒的全新打法。 母嬰行業用戶生命周期短，重體驗，對食品的安全性極為關注；重要產品價格敏感度低。所以放在第一位的重中之重就是產品，其次得解決供應鏈的效率問題，最后才是終端的動銷服務以及用戶的售后服務和運營服務。在這些環節媽媽去哪兒都會重度參與，但是取了個巧勁，以5萬家門店撬動上千萬名用戶，借助門店力量實現“農村包圍城市”。 自主產品，保質保價 現在的電商平臺在貨源端最大的痛點之一是知名品牌拿不到足額的貨，假貨橫行，二是品質不可控，三是價格太透明，無太大的盈利空間，經不起價格戰，更扛不住差評。 媽媽去哪兒在前端就會嚴格做好品控和參與品牌建設，以自主產品先行或者聯合品牌商，共同研發和設計，保證產品質量在國內第一梯隊，并且給終端最具誘惑力的價格，并更多地讓利于門店，并通過新型互動營銷快速建立品牌認知，并通過自建渠道實現終端銷售。 這對店小利薄的母嬰門店吸引很大，對小品牌也同樣意義重大，以往做一個品牌廠商需要確定產品定位、產品價格體系、產品經銷方式等等十幾個步驟，機會成本很大，試錯成本很高。但是選擇和媽媽去哪兒合作，品牌只需要考慮控制產品質量，可以省掉大量的品宣費用，更多的讓利與門店和用戶，并且能直接和門店和用戶產生接觸，保持產品的生命力，對于2-3線品牌，媽媽去哪兒是非常好的合伙伙伴，其次媽媽去哪兒對于母嬰產品非常了解。 以紙尿褲為例，媽媽去哪兒知道業內最好的技術指標，哪家基礎原材料的品質最好，哪家生產企業的工藝最好，也非常了解同行的定價體系和經銷體系，產品出來后，通過合作門店分銷裂變，同時平臺會借助互動營銷高效地建立品牌認知，幫助門店更好地動銷。 其次，媽媽去哪兒非常擅長新品牌的挖潛和建設，平臺需要全新的選品，并優化供應鏈，才能持續地去吸引客戶。 以自主品牌帕力亞多駱駝奶為例，在媽媽去哪兒布局之前幾乎沒有市場銷路，新疆牧民養殖動力弱，收購終端不完善。但是駱駝奶營養成分高，組織貨源難度大、價格利潤空間大且有機會進入國家標準，媽媽去哪兒認為是一個非常好的潛力品類，今年一上線，單月就實現銷售額破500萬，國慶期間聯合抖音推出的互動營銷活動，現在累計有10.9億播放量，全網近18萬人次參與，互動量高達2500萬，而帕力亞多駱駝奶抖音號更是實現7天漲粉9.8萬，帕力亞多成功地成為了一個全國爆紅品牌。 這樣的潛力品牌媽媽去哪兒還儲備了很多，截至現在媽媽去哪兒已有4個獨立自主品牌，上百個合作品牌，100多家合作工廠，只有自主品牌才能適配于媽媽去哪兒的自建渠道體系。 自建渠道，高效動銷，門店去庫存，輕松收益 說了那么多，賣出去才是核心。媽媽去哪兒不依賴于傳統的經銷商，更多地借力于現有的門店直接銷售，這非常考研平臺的供應鏈管理能力和終端動銷能力，在供應鏈端，媽媽去哪兒會與大型倉儲和物流集團合作，控制整體成本，同時后臺的數據云系統可以實時記錄和分析終端的銷售從而有效管控生產量，保證產品渠道高效且有效，以“產品+技術服務+動銷服務+商學院培訓+會員運營” 為服務矩陣幫助門店。 門店有先天的地緣優勢和信任基礎。這是平臺非常看重的。 “在母嬰行業，線下交易非常依賴門店的推薦，這些母嬰從業者就是母嬰行業最好的KOL，消費者愿意接受一位相對專業的人士給予明確的答案，繼而產生消費，現在媽媽去哪兒平臺上有3000多個，每個人平均鏈接500-1000個消費者”-媽媽去哪兒李曉星說。 但是要得到門店的信任可不容易。“這幾年母嬰的幾波洗禮給行業造成非常大的傷害，太多羊毛客宰一刀就走，這對媽媽去哪兒拓客造成了不小的難度”-媽媽去哪兒的創始人說。 平臺以服務先行的思路，前三年不斷地打磨服務和產品，2016年主要完善基礎服務框架，2017年主要做強供應鏈和貨源組織能力，2018年不斷積累原始門店用戶，2018年7月才開始正式推出自主產品，2019年正式開啟星云計劃。 星云計劃啟動的時候，媽媽去哪兒創始人李曉星定了一個目標，讓所有跟著媽媽去哪兒一起的門店都賺錢，而且是躺著都賺錢。 小門店最大的痛點就是沒錢、沒人、沒技術，導致最終銷售無策略、無方法、無工具。坐店等客，看天吃飯。供應鏈管理水平低下、產品質量參差不齊、中小門店主運營能力低下、營銷手段和技術停留在互聯網時代初期等等， 媽媽去哪兒動銷工具主抓2點“工具+流量池”，公司緊密結合當下的消費者習慣，針對不同產品提供各種適配的工具，例如拼團、砍價、分享成交、優惠券共享等等活動，并積極與抖音等大型互聯網公司合作，同時在線下發力組織活動，如平臺推出的尋找最美孕媽活動等，全方位多元化地幫助母嬰門店拓客和動銷。通過互聯網工具幫助門店打開業務半徑，以社群來撬動消費需求。加上門店專業導購的細心服務和原有的客戶積累，解決門店拓客、留客、鎖客、升單四大核心需求，實現產品到終端的完美閉環。 平臺更多地發力在支持服務上，包括新型社交營銷工具、商品文案、會員管理系統、數據分析系統等等，門店只管最終的維護客戶就好，在賣貨這件事上真是能想到的都做了，能做到的都做最好了。 付出都是有回報的，目前媽媽去哪兒累計授權網點高達1700家，合作門店高達4.7萬家 ，并且未來2年授權網點會保持100%的復合高速增長。單授權網點貢獻值高達20萬，也得到了很多母嬰門店的認可和自發加入。 以2019年10月湖北赤壁一家新授權的門店為例，首次使用媽媽的拼團工具，開團3天就做到紙尿褲單次銷售730包，單月新增訂單313單，單月線上新客300家。單次賣的紙尿褲就到以前半年的銷售量。 從前到后，在每一個環節，大家各司其職，各發揮所長，各取所得。 貼心服務，顧客至上 在產品售后和用戶運營上，媽媽去哪兒不敢懈怠： 1.在營銷推廣端，媽媽去哪兒會更多地考慮一些新型互動營銷方式，保持與用戶近距離接觸和互動，讓更多潛在消費者參與 2.在產品服務端，媽媽去哪兒會給每一個用戶都建檔，記錄用戶的消費記錄和行為習慣，指導用戶正確使用產品和吸取用戶產品反饋意見 3.在增值服務端，媽媽去哪兒會不斷建設和完善母嬰育嬰知識板塊，幫助用戶高效獲取信息 4.在用戶運營端，借助后臺數據云系統幫助門店做用戶服務策略，比如用戶寶寶是1月3日生日，平臺會提前自動提醒門店，再比如寶寶平均一個月游一次泳，那在下次游泳的時候系統可以自動提醒等等。 對于媽媽去哪兒的未來，李曉星認為要不斷深耕于產品和服務端，不斷孵化有潛力的自主品牌+構建強有效的直銷渠道，化繁為簡，讓產品流轉更高效，讓終端用戶更開心，給產業各方帶來新的產業機會。 而找到未來發展突破口的企業，也將勢必成為母嬰發展的機會所在。