網站運營效果描述：：讓中國體育品牌更清晰 　　中國體育產品要想在國際舞臺上占有一席之地，就必須在品牌塑造上下硬功夫，盡管這會非常艱難，但沒有捷徑可走。 　　開篇的話： 　　2001年7月13日，隨著薩馬蘭奇先生平靜說出“舉辦2008年奧運會的城市是——北京”，整個中國沸騰了。 全世界的目光也鎖定了北京。 　　由于2008奧運，未來數年中國的賽事資源將極大豐富，圍繞奧運進行有形和無形資產開發的奧運經濟將空前活躍，中國國內的體育市場將在很大程度上轉變為國際市場，商業機會和獲利前景誘人。 　　事實上，從2000年開始，體育產業一直保持著了20％以上的增長率。據估計，到2010年體育產業的產值至少可以達到281.2億元人民幣，占GDP比重可望從1998年的0.2％增至0.3％。而發達國家這一比例已達到1％到3％之間。 　　經歷了改革開放后20多年的體育產業有了長足發展。從最初單純生產運動衣、力士鞋的工廠，發展為現在囊括了體育服裝、鞋帽、器材、食品、專用營養品等功能齊全、種類繁多產品的生產、營銷全過程的新型行業，在近乎完全競爭的市場洗禮過程中，涌現出了以李寧公司為代表的一批知名企業和著名品牌。 　　應該看到，在“大發展”的良好勢頭之下，中國企業面臨著諸多新的課題，比如怎樣有效地參與國際競爭？是繼續采用代工模式，利用外來資金、先進技術、外來人才、國際營銷網絡等資源，低風險低利潤經營，在實戰中積累知識、經驗和實力？還是進行業內資源重組、整合，做大公司，建立自己的全球生產體系，進行跨國經營？抑或是通過國際合作，直接塑造國際品牌，繼而展開國際市場競爭？ 　　為了深入探討中國體育產業的成功經驗和未來發展，我們特別開辟了《中國體育產業20年》系列報道專欄。在記述中國體育產業20年變遷發展的大背景下，我們將集中討論業內標桿——李寧體育用品有限公司15年的發展歷程；而在系統梳理李寧公司發展歷程的同時，將其放置到中國體育產業發展的大脈絡上，組織業內專家以管理的角度進行深度審視。我們將從李寧公司的品牌切入，進而對其戰略管理、營銷策略、電子商務等逐一剖析，總結出一個完整的、深刻的、典型的體育用品企業發展案例，并綜合國際優秀企業的發展經驗和我國古代管理思想精髓，共同探索出一條適合中國國情的體育企業發展之路，為眾多企業提供借鑒。 　　品牌一直是中國企業的“軟肋”，但中國體育企業一直就沒有放棄對品牌的執著追求，從模仿到創新，從立足國內到競爭國際舞臺，經過十多年摸爬滾打，一批有實力的企業已從產品經營轉向品牌經營，企業研發投入和體育贊助提高，涌現出了李寧、康威、格威特、雙星、等一批國內知名體育用品企業和品牌。 　　來自零點調查與零點指標數據網合作的《2003年知名運動鞋品牌價值研究報告》中的研究結果表明：內資品牌“李寧”的品牌忠誠度（53.4％）勝過外資品牌ADIDAS（39.8％）和NIKE（39.1％），雙星（13.4％）和安踏（15.1％）兩個內資品牌的品牌忠誠度則相對不足。從品牌競爭性來看，中國企業只有“李寧”具備與NIKE和ADIDAS等國際巨頭競爭的實力，并且已經成為NIKE和ADIDAS在中國的主要競爭對象。 　　與國內外較為成熟的品牌相比，國內一些體育品牌在營銷上顯得稚嫩而毫無章法，比如，謝霆鋒代言“”；陳小春代言“”；吳奇隆代言“德爾惠”……不能否認，有些品牌在所謂的明星效應下取得了不錯的銷售業績，但是這種情況又能維持多久呢？ 　　來自網上的一項調查表明，僅有1%的人能把品牌和它的代言人對上號；35%的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42%的人根本不關心這類品牌；29%的人認為大同小異，牌子太雜；28%的人認為這類品牌根本無法與世界大品牌相媲美。 　　對于中國企業而言，在品牌建設上首先要搞清的就是定位，如果說NIKE、ADIDAS這些國際巨頭在品牌上的運作實在是可以欣賞而難效仿，那么以“李寧”為代表的中國企業追趕國際品牌的經驗應該非常值得借鑒。 　　為什么沒有世界名牌？ 　　看到NIKE我們想到籃球，看到ADIDAS我們想到足球，這當然得益于他們清晰的品牌定位，與之相比，品牌定位的模糊不清使得一些國內體育品牌苦苦掙扎在市場邊緣。 　　6月24日，第16屆中國國際體育用品博覽會在上海落幕，體博會集中反映出這樣一個現象：一方面，中國體育用品產業發展勢頭迅猛、市場不斷增大；另一方面，“質”和“量”之間差距大，國內生產的眾多產品中卻少有能在國際高端市場站穩一席之地的品牌。中國已經成為世界體育用品最大的生產國。專家指出，現在的中國只是世界體育用品生產大國，遠算不上品牌強國。其中最為知名的首數“李寧”品牌，發展15年至今，去年銷售額已經達到2018.78億元人民幣，排上了國內“老大”，但與國際品牌，諸如NIKE、ADIDAS相比，國際影響力差距依然很大。 　　究其原因，首先是中國體育用品生產企業以中小型規模居多，而且大都滿足于在國內市場上拼殺，像“”這樣致力于“走出去”的企業非常少。其次，很多國際著名品牌不吝惜每年幾千萬美元巨額研發投入，提升產品科技含量，以此掌控業內“標準”，贏得市場營銷的主動權。而目前我國體育用品總體質量標準化程度不高，大多數還只停留在簡單的模仿上，產品沒有技術含量。國內生產的360多種體育器材和設備中，只有29種被國際體育組織批準為正式比賽使用器材。在體育用品的環保標準、定價標準、社會標準，以及知識產權與核心競爭力方面，改進空間還很大。與世界品牌還有很大距離。 　　品牌就是個性 　　三年前的一項調查讓李寧公司感到非常意外。 　　“李寧”十余年來花費了1.5億元做各種各樣賽事的贊助，他們以為自己挺有性格的。但調查的結果，消費者認為“李寧”像他們身邊一個性格不鮮明的朋友，覺得他很親切，很熟悉，但就是缺乏鮮明的個性。 　　李寧體育用品有限公司副總經理伍賢勇分析說，做品牌一定要持續不斷地做。“以前我們在做廣告宣傳的時候，廣告語不停地變化，從而導致品牌形象模糊。2002年“李寧”重新定位的廣告語“一切皆有可能”，對于李寧公司的品牌塑造是一個里程碑式的突破。這句廣告語如今已經深入人心，李寧品牌的形象對于消費者而言，已經逐漸清晰了。” 　　說到這里，伍賢勇還為我們講述了身邊的小故事：“以前的高中生一般都比較迷信國外的品牌，基本上不太買‘李寧\\‘的鞋。包括我自己的外甥，如果買的話都會去買NIKE、ADIDAS。一年以前我對他說，哪一天他心甘情愿買‘李寧\\’的鞋，我們的品牌推廣就做成功了。最近我們推出了‘TOPGUN’籃球鞋，設計很時尚，很酷，廣告創意也非常好。看了這個廣告之后，我小外甥說，\\‘李寧’出了一雙非常好的鞋，他想買。我周圍的同事、朋友也有類似的經歷。現在高中生開始關注\\‘李寧’的\\‘TOPGUN’。我覺得對我來說，對整個公司來說，都是很自豪的，我們最終做到了改變，最難改變的就是高中生，被我們改變了，很不容易。” 　　為了清晰“李寧”在消費者心目中的形象，”李寧”打出了一系列的“組合拳”。比如贊助國際專業體育隊伍、組織民間體育賽事。今年9月，“‘李寧\\’杯3+1籃球挑戰賽”的冠軍已經啟程赴西班牙接受西班牙國家隊的指導，在那里，他們可以接受專業的籃球訓練，可以見到自己的偶像——籃球巨星加索爾，或許還能得到西班牙國家籃球隊員的指點……前幾日看到一則消息，說是一個叫田川的身高1米92的男孩，買不到合腳的籃球鞋，李寧公司得知這一消息后，立刻向田川贈送了全套專業籃球訓練裝備……這些年輕人的人生或許將從此改變，在他們的成長歷程中，將深深烙下一個公司的印記，那就是“李寧”。 　　體育品牌離不開“體育” 　　很多企業都知道贊助可以迅速拓展品牌知名度，但是很多公司在品牌具有一定知名度后卻又舉步維艱，最終曇花一現，消失在市場大潮中。如何整合更多的資源，開發品牌本身的潛力，成了眾多體育產品公司老總最頭痛的問題。 　　2000年以后，“李寧”開始贊助法國體操隊，這使得人們對”李寧”的定位有了清晰的認識，消費者開始有這樣一個概念：“李寧”是體育品牌，而不是休閑服飾品牌。伍賢勇說：“體育用品這個行業跟運動員、運動隊是聯系最緊密的。NIKE為什么成功？是因為它跟喬丹在一起，它贊助的是頂尖的運動員和運動隊。作為一個綜合性體育用品品牌，我們跟NIKE、ADIDAS是比較相似的，我們也做很多的運動項目。我們要在這個行業里建立起我們品牌的專業性的話，一定要贊助運動員或運動隊。” 　　去年是李寧公司無限風光的一年，在悉尼奧運會上，“李寧”品牌隨著中國隊不斷登上領獎臺。2004年李寧公司在香港成功上市，成為中國第一家進行IPO的體育產品公司。談到這對品牌塑造起到的作用，伍賢勇說，“從競爭的角度來說，過去的十多年，我們的競爭對手始終是NIKE、ADIDAS，他們20世紀80年代初就在中國，在這十多年的發展中我們也跟他們學了很多東西，在競爭中借鑒了很多他們先進的地方，從而使我們公司可以一步步地提升自己，直到去年我們上市。其實我們上市的目的不是要獲取大量現金，我們主要的目的還是要把公司推向一個國際化品牌，吸引一些國際上的資源來幫助我們。另外，公司上市以后，管理必須要非常標準，這對整個公司也是一個大的支撐。如果說到對整個行業的影響，可能‘李寧\\’起到了一個標桿的作用。我們希望整個中國的體育行業能得到一個健康、快速的發展。也希望國內的一些企業，它們能更多地把精力轉移到品牌建設上來。只有品牌，才可以使公司持續地發展。” 　　要模仿，更要創新 　　有一些專家認為，中國的體育用品如果要與NIKE、ADIDAS這些國際巨頭抗衡，塑造國際品牌是非常重要的，而一些企業則認為，先在國外建立一定知名度，再打回國內是塑造品牌的捷徑。 　　針對這一觀點，伍賢勇有著自己理解。“這個行業最終是品牌的競爭。鍍金只是塑造品牌的一方面的工作。塑造品牌是需要方方面面的工作的，不僅僅是國外資源的利用，還包括產品的設計，品牌的定位，專賣店的形象。還有一點就是品牌國際化，我們認為把‘李寧\\’做成一個國際化的品牌對中國市場的發展是幫助很大的，贊助西班牙籃球隊就說明了這一點。如果年輕的小孩看到西班牙隊都穿著‘李寧\\’的服裝跟中國國家隊打比賽的時候，就會想，‘沒想到李寧也是一個國際化的品牌\\’。基于這種成功的經驗，今年我們也跟NBA進行了合作。NBA是象征籃球的一個重要賽事，是年輕人最喜歡的。我們跟NBA進行了戰略性合作，希望通過NBA進行進一步提升品牌。” 　　伍賢勇強調，在品牌塑造方面，一定要找到獨特的定位，不能簡單地模仿。如果只是簡單地模仿，也許短期內能做出一定的規模，但是絕對不會長久，不可能長期生存下去。另外，一定要有好的產品支撐，當有一個獨特的品牌定位后，一定要有自己的產品設計和研發，做得要和競爭對手不同，這樣才可以真正獨樹一幟。光是抄別人的，那肯定不行的。當然這有一個借鑒的過程，從借鑒到創新。現在李寧公司已經有創新的產品。希望幾年以后，當這些產品做得足夠好，就可以和NIKE、ADIDAS在國際上正面競爭，這是李寧公司全體同仁的心愿。