網路行銷描述：：網易有道能否成功拯救網易？ “網易有道能否成功拯救網易？” 來源 l 投資家（ID：touzijias） 作者 l 飛碟瓜 這兩天，“網易有道”上市的消息刷爆了整個朋友圈。 10月25日，網易有道在美國紐交所上市，股票代碼為“DAO”，發行價為17美元，對應市值19億美元，相比去年11.2億美元估值，溢價170%。 自此，網易有道成為網易旗下第一家獨立上市的企業，并且是國內互互聯網圈企業內第一個把在線教育做上市的事業部。 （圖片來源：視覺中國） 而且這次上市，網易搞了一波神操作，為自己的上市造勢。在敲鐘之前，網易有道一堂別開生面的在線公開課——將有道的老師和工作人員請來紐交所講課。內容從紐交所老炮之華爾街往事，到“杠桿原理”和“沙堆原理”的股市物理世界，又到“牛市”之英語怎么說……網友如此評論，“在紐交所旁邊開直播課，這個很有道。” 丁磊還在現場隔空對話馬云：“我無疑是做不成老師了。但我懂技術，懂互聯網。所以這些年，我們做了網易公開課、網易有道詞典、有道精品課等教育產品。最終還是和你勉強同行了。”丁磊還在上市現場大方宣布，將網易有道詞典筆2.0，免費贈送給全國所有的英語老師，“督促”大家“高效學習”。 （紐交所副主席Chris Taylor（右一）也收到了網易有道詞典筆2.0） 這次網易有道在上市過程中，不僅獲得了網易最大機構股東Orbis基金重金加持，還獲得了網易集團CEO丁磊參與認購的2000萬美元。 “網易有道”的上市，對網易有著至關重要的作用。要知道，最近一年時間里，網易股價遭遇重挫，最低時曾降到了189美元，與最高時的295美元相比縮水36%。 雖然從表面上來看，網易的確是取得了一定成績。2019年第二季度財報顯示，網易凈收入同比增長15.3%，GAAP凈利潤同比增長45.8%，環比增長28.9%。但平靜的水波之下，實則是暗流涌動。 眾所周知，網易的大頭是游戲，網易的核心競爭力在游戲。但2019年第二季度財報顯示，網易游戲業務毛利率為63.1%，而上一季度和去年同期分別為63.7%和64.3%，同比環比雙雙同時下降。 再加上，網易實在是太依賴游戲了，在游戲喊個有遭遇嚴格監管、政策充滿不確定性的當下，可謂是隱憂重重。目前游戲收入占網易總營收比例高達61%，而反觀騰訊，游戲占比已下降至30%。 此前，曾最被網易寄予厚望，能接棒游戲的撐起網易的，是電商業務。丁磊還在2015年的第二屆世界互聯網大會上表示：“通過網易考拉、網易嚴選等電商業務，花三到五年時間再造一個網易。” 但這又是一項“賠本賺吆喝”的買賣。因為考拉采用類似京東的自營模式，屬于那種繼續增大經營，就需要大量的資金支持的模式。在網易游戲、廣告毛利率均超過60%，而電商僅在9%左右，而同期阿里巴巴高達43%，電商的營收增速更是由去年同期175%下降至20.2%。 于是，今年9月，丁磊以20億美元把考拉賣給了馬云，瀟灑套現離場。 網易的內容領域更是風波不斷，2018年以來，網易博客停止運營，漫畫業務賣給B站，網易相冊關閉，所有理財產品全部下線，漫畫業務交給B站，云音樂遭下架處罰。 因為丁磊就是個大孩子，那么多錢放他手里不放心。 對網易和丁磊都有著知遇之恩的段永平在被問及賣出網易的原因時，還說了這么一句話——因為丁磊就是個大孩子，那么多錢放他手里不放心。 所以，如今一向佛系的丁老板，現在也開始有了危機感，迫切需要用“新的故事”來重新贏得資本以及公眾的信心。 作為資本市場上“網易系”的大兒子，網易有道的地位實際上是在2018年才開始受到重視的。 成立于2006年的網易有道，最初做的是搜索，丁磊還曾親赴北京為有道發布會站臺，并在會場向外界許諾，有道搜索將在3年內超越百度。 但搜索的故事并不好講，即使做了好幾年，但市場份額還是少的可憐；更何況做搜索相當燒錢，而丁老板一向以節約著稱。 反而是2011年上線的有道詞典，僅用半年時間用戶量就突破1億大關，同年中國網民數量為5.13億，相當于每5個網民中就有1人在使用。因此，網易果斷放棄了搜索業務，轉而向詞典方向發力。 但工具類產品的天花板也很快到來了，因此網易有道進行了新的轉型，開始發力在線教育領域，于2014年推出在線教育課程平臺“有道學堂”，于2016年更名“有道精品課”。 基于有道詞典的用戶沉淀，再加上網易系其他產品的導流來源，網易的教育板塊發展十分迅猛。截至2019年上半年，網易有道學習工具產品的MAU（平均月活躍用戶量）已經超過1億。 在其他業務遭遇寒冬之時，一枝獨秀的教育業務得到了丁磊的高度關注。丁磊在2018年四季度財報電話會議中首次將教育提升到網易集團戰略層面，并將其與游戲、電商、音樂并列為網易四大戰略。至此，有道的核心地位才被正式確立。 目前，網易在教育領域已形成了相對完整的產品矩陣。有道詞典、有道云筆記等工具產品作為流量入口，可以引流至網易云課堂、有道精品課、中國大學MOOC等付費課程進行變現，內容互動課有道數學、有道背單詞等，除此之外還有智能答題板、有道詞典筆等擴展的硬件產品。 而在課程內容方面，也是包含了大語文、素質教育、在線英語、職業教育等諸多領域，用戶群體覆蓋早幼教、K12、成人等多個年齡段。 那么，網易有道能否成功拯救網易呢？ 上市敲鐘之后，網易有道沒開心多久，股價就大跌了。網易有道開盤價為13.75美元每股，破發近20%，收盤報12.5美元每股，跌幅達26.47%，市值為14億美元。 表面來看，有道的營收很是亮眼。2018年，有道全年營收達人民幣7.3億，同比增長60.5%；2019年上半年營收5.48億元，同比增長67.67%。 但繁榮之后仍有隱憂，網易賺的錢，還沒有虧的多。2017年-2019年上半年，分別虧損9.75億元、7.05億元、8.05億元，2018年和2019年上半年同比增速分別為56%和105%，顯然遠遠高于營收增速。 虧損，是整個行業的困局。《2018在線教育趨勢報告》指出，2015—2018年多數在線教育企業在虧損，僅3%的企業實現盈利。 縱觀市場上已成功上市，五家企業就有四家虧損。2016年6月中國在線教育赴美上市的第一家公司51talk，到2018年赴美上市的流利說、赴港上市的新東方在線，以及2019年6月IPO的跟誰學——除了跟誰學一家盈利，其他全部大幅虧損。 （來源：上市公司財報；制圖：財報看公司） 這背后，則是在線教育行業的激烈廝殺，進行全面布局的網易有道，自然也遇到了來自四面八方的對手重圍。在線大班課，有成功在美上市的好未來、跟誰學，以及近年以來成長迅猛的作業幫、猿輔導;在線英語教學方面，有VIPKID、無憂英語等入局者；繪本、編程等領域跟不用說，編程貓、伴魚等一眾玩家都在激烈廝殺。 市場重圍中，自然需要在營銷方面不斷投入。數據顯示，網易有道2017年銷售和營銷費用為1.36億，2018年上漲56.44%至2.13億，2019不過半年時間，這一費用就變為1.86億。 而且相比好未來、跟誰學（背后新東方）等在教育行業深耕已久的競爭對手，網易的教研能力明顯不足。目前網易有道總員工1142人，其中專職講師、助教和課程開發人員162人，僅占比14.2%;而銷售人員達到了254人，占比22.2%。 可能是也知道這一行難做，上市敲鐘之前，丁磊就說出了一句“不要去關注股價”。而在開盤之后，網易有道股價果然下跌了，而且幅度超過了20%。 面對網易有道的瓶頸，網易有道在招股書中給出的解決辦法是工作室模式和技術研發。周楓在全員信中也表示，篤信技術的力量可以在教育領域做出改變。 在技術上，網易有道確實一直很舍得花錢。招股書數據顯示，2017年其研發支出占比29.2%，2018年研發支出占比25.1%，2019年上半年研發支出為1.11億人民幣，占比20.3%，在互聯網教育行業中，這樣的投入處于研發投入較高的位置。 除此之外，AI還能夠改變現在教育資源分配不均的問題，情懷也成為了驅動有道成長的重要因素。2018年底，《中國青年報》冰點特稿《這塊屏幕可能改變命運》講述了200多所貧困地區的中學學生，通過直播與名校成都七中同步上課，最終考上心儀大學的故事。 聽到這個消息的時候，丁磊在朋友圈表態，要拿出一個億支持更多學校落地網課模式。“讓知識無階層流動，讓中國處處都是學區房！”。 今年9月初，網易公益教育項目在四川攀枝花鹽邊中學簽約，超300所學校將開設網課，通過網易公益教育平臺，學習來自成都七中等名校的相關課程。丁磊也通過平臺為當地學子送上寄語。 據說，網易有道的取名來由是“君子愛財，取之有道。”那么，上市之后，網易有道能否給網易帶來更多的利潤，給社會帶來更大的價值呢？讓我們拭目以待。