電子商務描述：：綜述：在不知不覺中五一的小長假已經過去一周，之前各種火熱的促銷活動也逐漸的冷確。據中國最大的網上鞋城好樂買官方透露，在五一放假期間，好樂買通過全場返券的促銷活動，日均單逼近2萬。確實，像好樂買這種通過促銷帶來銷售額的商家不在少數，大多數商家都相信通過促銷在帶來銷售額的同時，也對企業的品牌提升有莫大的幫助。 在電子商務發展的今天，有不少的電商企業已經跨過了生死線，解決了最基本的生存問題，品牌的精耕和精細化運營逐漸被提到了日程。但如何能夠有效的進行品牌發展，合理的通過品牌形象的提升來進一步穩固自己的市場地位成為企業發展最需要考慮的問題。下面筆者就以好樂買促銷為例，淺談一下促銷對于品牌運營的發展。 好樂買，目前中國最大的鞋類垂直B2C，成立4年以來經過了3輪融資，目前在用戶量、貨品供應、用戶體驗、服務上已經遠遠領先于同行業的競爭對手，基本結束了野蠻生長時期，進入了品牌精耕的時段。在做到行業第一的同時，好樂買的最大競爭對手還是用戶的"傳統購買習慣"，如何讓更多的用戶“感知”到網上購鞋的舒適是好樂買目前發展的第一要務，而品牌運營的功效就被體現的淋漓盡致。 一、促銷對于品牌認知度的優勢 對于好樂買的五一促銷活動，好樂買采取的是全場返現，購買就返50購物券，超過200就返100。環比上個月下旬筆者側面了解到的日均8000單，峰值1w5，這次五一三天的日均2萬單確實給了好樂買一個非常大的驚喜。相信有不少的用戶是沖著活動的促銷來買鞋的，但訂單量的飛躍就對于好樂買的這種賠錢賺吆喝的做法，可以說已經取得了成功。 二、促銷需要完美的用戶體驗作為保證 一方面回饋老用戶，另一方面吸引新用戶的注冊購買，促銷看起來確實是品牌推廣的完美方式。但促銷在帶來巨大訂單量的同時，對于電商企業供應鏈和配送服務上都提出了較大的考驗。一瞬間的訂單爆棚，如果在供應和配送上沒有足夠的保證，用戶體驗的下降，往往會得到適得其反的效果。所以，如果促銷帶來的效果是用戶不好的認知度，那么促銷寧可不做。筆者觀察，好樂買在促銷期間貨品供應和配送上都沒有出任何披露，看來好樂買為此次的大力度促銷做了長期的準備，在整個公司的運營上又展示出了其穩健的一面。 三、促銷并不能保證用戶的忠誠度 通過促銷能夠帶來用戶對于品牌的認知度，這點無庸置疑。但是這種通過促銷活動拉來的用戶對于品牌的忠誠度能有多少？據一項調查發現，通過優惠券促銷活動對于品牌的認知而產生二次購買行為的消費者在其比例所占很低。由此可見，夢想通過促銷活動給企業帶來忠誠用戶的行為無異于紙上談兵。的確，消費者的忠誠度是由用戶體驗以及服務來決定的，只有堅持不屑的做好用戶體驗，才能保證企業得到長久的利益。筆者觀察，好樂買自上線4年以來，向來以為用戶提供便捷舒心的用戶體驗為宗旨，看來，好樂買深知，促銷只能夠作為錦上添花，而長久的發展要靠堅持不屑的服務用戶。 四、過度的促銷不利于企業的長久發展 品牌建設是一個企業發展的必要環節，但并不是一個企業發展的核心。利用好品牌運營但不沉迷于品牌是企業良好發展的重要保證。隨著電商市場的火熱，“大躍進”時期的苗頭出現。不少的公司為搶占市場和博取漂亮的銷售業績，通過大力度的促銷、返券、團購等活動進行所謂的“圈地”，并不考慮企業總體上運營的協調和發展。大量的市場投入導致后勤保障不足、供應鏈資金鏈的斷裂的情形屢見不鮮，沒有了毛利保障的企業就算擁有再好的品牌和再大的市場又有什么用，PPG的破產已經給類似的企業上了生動的一課。筆者觀察，好樂買的返券是全場返50，在以往的團購優惠券上力度和金額也遠小于同行業水平，相對于鞋類30%的利潤，好樂買的促銷力度也是可以接受。在電商公司普遍頭腦發熱的今天，筆者甚至對好樂買的發展表示出了欽佩。 在品牌運營的經驗上，電商公司都還處于起步階段，像凡客、京東等一些先行者都已經取得了一定的成功，但是相對于傳統企業還有很多要學習的地方。促銷只是品牌運營中最基礎的一部分，而精細化的品牌運營需要更多的公司去深入探索。