電商銷售策略描述：：【中國鞋網-鞋業新聞】過度積壓的庫存如同一個沉重的包袱，壓得鞋企喘不過氣來。所謂牽一發而動全身，庫存就像一個惡性腫瘤會感染整個企業的正常運轉。 在中國鞋都溫州，歲末盤點之時，通過庫存可以直觀地看出企業今年的發展情況。某一中型內銷鞋企，有2條冷粘線，2010年前11月生產了七十多萬雙鞋，而庫存則積壓了將近7萬雙，加上歷年積壓，庫存將近10萬雙。這家企業的負責人介紹說：“快到10月底的時候，客戶反映還很正常，可誰知短短時間內，市場銷售起了變故，我們根本來不及調整生產計劃，結果被庫存拖累。” 與之形成鮮明對照的是，溫州今年做得不錯的鞋企不僅銷量上漲，而且質量上乘，有的企業甚至供不應求，如永嘉的奧康、、蜘蛛王，經濟開發區的吉爾達、東藝和鹿城區的康奈、巨康、歡鳥等鞋業。同處中國鞋都，庫存狀況卻完全迥異，溫州鞋企之間的這種鮮明的反差一定程度上反映了中小鞋企在庫存經營管理上存在著明顯差距。 造成庫存積壓的差距在哪里？ 通貨膨脹壓力下，尾貨市場異常火爆，那這些庫存鞋或尾貨是怎么來的呢？東莞市皮革鞋業協會副會長祁耀昌介紹說：一是東莞的鞋廠主要做外銷，接到訂單后為防止意外的產品受損，工廠實際生產量要比訂單量要多一些；二是有些鞋廠惡性倒閉，生產的鞋被鎮、村以拍賣等方式處理，變成了庫存鞋；三是部分工廠因為訂單不足，庫存的材料、工人都閑置了，于是自己開工生產鞋子，自己賣；四是金融危機發生后，有不少客戶訂了貨卻沒有錢提貨，通知工廠說不要了。深入梳理之下，造成鞋企庫存積壓的主要原因有以下幾點： 企業的銷售預期過度膨脹 2010年1-10月，我國規模以上皮鞋企業皮鞋產量34.9億雙，同比增長23.3%，鞋業總體發展形勢樂觀。有的鞋企卻因沒有看清形勢，盲目樂觀，一味地開足馬力生產，只是追求有備無患。從奧運到世博再到亞運，民眾對體育用品的消費欲望有所加強，輔之以營銷戰術全力配合，市場預期的確樂觀，有的企業甚至趁機把幾年前的庫存用來應對日益擴大的市場需求。但過分的膨脹讓很多企業知道了何謂“過猶不及”，盛會之后，銷量的增速沒有跟上流水線的速度，結果鞋子沒有穿到消費者的腳上卻堆積在了企業的倉庫。 銷售環節信息反饋不及時 近年來，一些鞋企的擴展提速，各式各樣的專賣店加盟店充斥各地，但由于數量大、距離遠、信息化低，大范圍多樣性營銷的弊端也顯露出來，在銷售信息反映滯后時，廠家大批生產出來的鞋品行情不好而不知，工廠仍在馬不停蹄地趕工。 經濟環境不景氣導致訂單下滑 十一五期間，我國皮鞋業發展存在的主要問題之一就是“外貿依存度高，對外貿易摩擦頻發”。外貿不斷下滑的同時，內銷代理商亦小心謹慎，寧愿提高訂貨次數，也不愿大批訂貨。而為了維持正常運轉，鞋企又不敢輕易降低生產，只能硬著頭皮堅持下去。 欠缺合理的營銷方式 以泉州童鞋為例，其品牌經營擴張以代理加盟店為主，廠家給加盟店有一定的退換貨率。與鋪貨制和訂貨制相比，退換率如果不盡合理，也容易讓鞋企庫存增加。鋪貨制是指廠家要求加盟店進廠家設計的全部或者大部分款式，加盟店無選擇權，加盟店有20%的換貨率。訂貨制是加盟店根據廠家提供樣鞋預定所需要的鞋品，有10%以上的換貨率。而到季末或年末，換回來的鞋品就成為廠家的庫存。 “但是，泉州童鞋企業進入搶占終端資源的攻堅階段，所以，往往給予代理商和加盟商更加優惠的支持，殊不知有可能只是把產品從廠家倉庫搬到了代理商的終端。”(中國)有限公司營銷總監焦元榜很是無奈。 庫存壓得企業喘不過氣來 過度積壓的庫存如同一個沉重的包袱，壓得鞋企喘不過氣來。所謂牽一發而動全身，庫存就像一個惡性腫瘤會感染整個企業的正常運轉。 企業資金鏈運轉不暢庫存導致的資金鏈問題，嚴重到可能使企業不得不緊縮銀根，減少對市場應有的幫扶策略，一旦庫存占有金額超過一定比例，將一發不可收拾，或許花上企業全年銷售回款的50%都難以填補庫存的虧空。一家鞋企負責人這樣感嘆道。 在總公司因為庫存壓占資金而焦頭爛額之時，想要扶持下面也是心有余而力不足，無法給予其相應的政策和實際指導，與此同時，總代方面因庫存壓力大，外欠賬款難收，資金套牢在貨品上，想要引進新款又沒有資金……一系列資金問題全面爆發后，許多二、三線總代因資金斷掉中止合作，或停業，或賤賣庫存。 中國是阿迪達斯全球第二大市場，卻也是今年上半年業績唯一下滑的區域，銷售收入同比下降了16%，拖累全球業績。阿迪達斯方面的解釋是：主要原因是需要處理存貨。 影響產品投放和市場占有率庫存占壓使企業元氣大傷，不僅失去了上下游的正常供應銷售，未來戰斗力也大打折扣，要想重振旗鼓，需要投入更多的市場推廣、拓展和維護資金。因為庫存往往是各類商品的積壓，各有一定比例，這給企業制訂來年商業計劃、產品組合的判斷分析造成很大干擾和誤導。如果不能確認適合企業的商品系列和高端貨品，來年只能無奈地選擇大而全的發展方式。 “產品研發費給生產成本帶來了2-5元的增加，又造成出廠、批發、零售價的連鎖上升趨勢，從而失去居消費主力的工薪家庭消費群體的追捧，轉向購買其他性價比更優惠的品牌產品，從而，企業打造品牌所需要的量變到質變的步伐，也會明顯慢于其他庫存把控良好的品牌。”原海西童鞋品牌副總的呂福強如是說。 妨害上下游產業合作關系“我們一定給你們最大限度的政策支持，你們當務之急是做一些促銷活動，減少庫存。”某一鞋企營銷總監的手機幾乎被全國各地經銷商打爆了。原材料逼賬、總代無法回款，企業又需要產品研發、生產，以穩定上市周期安撫總代理商，資金壓力讓廠家和總代之間的關系有所緊張。 某鞋服有限公司營銷總監告訴記者：“對于我們這些歷史不長、資金儲備不足的中小型企業品牌，就如同壓垮巨輪的最后一根稻草一樣”。年終結賬時，總代勢必要求出庫存打折以減輕損失，但公司卻無力兌現，廠家和總代的合作及忠誠度因此蒙上陰影，總代失去了廠家所期望的順應企業策略征戰市場的投資熱情，公司、總代、加盟商之間的向心力弱化會影響整個產業未來的發展。 庫存管理需標本兼治 加強市場調研做到有的放矢 要從源頭上杜絕造成庫存積壓的原因。產品為什么賣不出去？主要原因是沒有得到消費者的認可，因此企業在生產中要做好前期的市場調研，然后根據調研在在產品研發和生產上作調整，盡最大可能根據市場特點，生產迎合消費者的鞋品。 雷速休閑鞋實施“從渠道導向到客戶導向轉變”的思路，品牌總經理李國民舉例說，山東省東西跨度比較大，青島和濟南的消費習慣往往不同，省代有時心有余而力不足，我們在青島設立城市代理，一方面可以滿足市場拓展需要，另一方面也可以避免一刀切開拓的盲點。” 加強信息化建設 目前來看，我國皮革行業的信息化基礎薄弱、應用層次較低，尤其是在軟件應用存在著較大的不足。企業信息化主要集中在比較初級的層面，沒有將信息整合起來，沒有最大限度發揮信息化的潛能。 溫州泰馬鞋業2007年采用E R P系統之前，材料庫存占用資金超過了370多萬元，從倉庫保管員到董事長都說不清楚自己倉庫里面還有什么材料，哪些材料是什么時候進的，哪些材料是多采購的。盤點之后，董事長嚇了一跳——2003年的皮還在倉庫卻沒人知道。企業上馬E R P系統進行精益管理，董事長可以查看到所有材料細節。 溫州企業C I O聯盟主管鄭國超表示：“E R P對于提高制鞋業生產流程效率和資金降低使用率方面有不可忽視的作用。” 與現代物流合作 很多庫存是由于加單造成的，這大多是因為信息和市場預測不準造成的。現代物流能夠讓企業計劃、協同地參與物流各環節，進行物流計劃、倉儲管理、貨物跟蹤以及結算管理等工作，強化企業的市場分析能力。 臺灣全球運籌發展協會理事長蘇隆德認為，公共信息交流平臺能夠很好地對接客戶的需求，讓企業能夠更加準確地制定物流計劃，第一時間滿足不同客戶的需求，不斷更新產品。 擴大銷售渠道 上述三點“療法”讓鞋企避免和減少庫存積壓，是用來“治本”的，而擴大銷售渠道則是“治標”的方法。為防止庫存問題進一步惡化并減少開支，自去年以來阿迪達斯在中國關閉了100家左右的門店，結束了包括達芙妮在內的部分代理合作。同時阿迪達斯希望通過新的銷售渠道來實現“開源”，淘寶網上的官方旗艦店正式上線。其大中華區總裁杜柏瑞表示,希望借此契機了解和滿足中國消費者的消費需求。網銷輕便靈活，價格低廉，受到消費者的青睞，對消化鞋企倉庫里的庫存貨起到了很大的作用。 在商場、專賣店進行品牌甩賣也是一種比較直接的方式。經銷商可以按照當地銷售情況，對銷售不佳的產品及時處理，減少庫存管理費用，加快產品的更新。 除此之外，也有人直接做起了庫存銷售的生意，品牌低價的雙重優勢吸引了無數消費者，而且利潤相當可觀。在東莞，很多內地客商直接來庫存鞋市場掃貨。 如果條件允許，鞋企可以將產品做為品牌宣傳活動的贈品，或者作為福利發放，調動員工的積極性。