網站優化描述：：營銷強勢助力新奇跡——《航海王：狂熱行動》票房翻倍贏家是誰？ 最近的電影市場是屬于青春話題的，那廂《少年的你》一路飄紅引發全社會熱議，這廂《航海王：狂熱行動》劍指兩億刷新《海賊王》劇場版內地票房新紀錄，“少年們的故事”深深淺淺扣人心弦、引人深思。 其中，作為《海賊王》最新劇場版、同時也是20周年紀念版的《航海王：狂熱行動》攜情懷上映，其市場表現也可謂相當亮眼，影片上映一天半票房便迅速破億，貓眼首日評分高達9.6，豆瓣評分7.8，可謂票房口碑雙優。 那么，創造《航海王：狂熱行動》票房新紀錄的秘密是什么呢？拍sir也想從復盤的角度來分析《航海王：狂熱行動》的市場路徑，并試圖從中尋找影片走紅于內地市場的更多秘密。 “出圈”與“狂歡”，揭秘《航海王：狂熱行動》營銷幕后 回看《航海王：狂熱行動》的上映過程，其實影片起勢不俗。雖然上映檔期10月18日是國慶檔后較冷的檔期，但影片憑借高人氣和高熱度在首映日排片占比位居第二，甚至壓過了迪士尼新作《沉睡魔咒2》。 在上映第二日，可以看到影片能量持續發揮，不僅排片占比上升了1.7%，并且當日票房成績更優于檔期內另一大熱門影片《雙子殺手》，同時影片也在上映一天多之后票房迅速破億，截至目前影片票房1.95億（發稿前更新數字），不僅刷新了《海賊王》劇場版在內地市場票房新紀錄，并且影片票房的未來落點可能將超過2億，這也意味著，《航海王：狂熱行動》相比三年前的那部《航海王之黃金城》市場成績將出現兩倍暴漲。 毫無疑問，《航海王：狂熱行動》創造了屬于自己的市場高點，而在影片強大的口碑支撐背后可以看出這部典型粉絲向的作品也又一次取得了成功。作為馳騁日漫界20年之久的標桿性IP之一，《海賊王》的價值與影響力在這次最新劇場版當中再次得到彰顯，不過更讓拍sir感興趣的是圍繞影片展開的一系列引發強討論度的營銷動作，如中國風海報上熱搜、頂級流量為影片站臺、原著作者手寫信寵溺中國粉絲……都說營銷是宣發當中的魔術手，而《航海王：狂熱行動》的這波騷操作無疑也掀起了市場熱度的一個又一個浪頭。 畢竟在這個酒香也怕巷子深的殘酷市場競爭中，單槍匹馬闖天下的影片幾乎不太可能出現了，而尤其是影片首映階段的熱度與市場占比，也在很大程度上依靠宣發及營銷動作的助推，這次《航海王：狂熱行動》背后的推手則來自影片協助推廣方耀影發行和營銷方今天映畫，其中中國風海報、中國版預告片等都出自今天映畫之手，作為一家在業內摸爬滾打三年半的公司，今天映畫在業內也是一家小有名氣的營銷公司了，此前曾為《阿麗塔：戰斗天使》、《寂靜之地》、《解憂雜貨店》、《攻殼機動隊》、《降臨》等不少影片提供營銷支持，此次經過《航海王：狂熱行動》一役，今天映畫的名號更響了，那么，今天映畫究竟做對了啥？又是怎么做的呢？ 其實今天映畫接到《航海王：狂熱行動》這個項目時已經是9月初，距離影片10月18日的上映日期只有一個月多一點，而且國慶檔即將開幕，面對史上最強獻禮檔的集結完成，很顯然耀影發行與今天映畫也無法在國慶檔前期施展太多身手，因而影片的集中宣發期就是國慶檔之后的兩周時間，時間非常緊迫。 同時從項目本身來看，作為日漫經典IP《海賊王》的劇場版，《航海王：狂熱行動》無疑獲得IP價值的全面加持，其粉絲忠誠度及活躍度，粉絲消費能力等都很強，同時這部劇場版更是《海賊王》動畫二十周年紀念之作，使得影片背后的情懷意義更為深重。不過在優勢明顯的同時，影片的劣勢也可以看到，因為擁有龐大的粉絲基礎，也在一定程度上決定了影片為粉絲向電影的調性，雖然日漫文化在國內傳播廣泛，但國內普通觀眾也依然并未形成觀看日漫劇場版的習慣，所以這對于影片出圈難度很大，因此也決定了影片的票房天花板不會很高。 基于影片以上特色，耀影發行與今天映畫達成了共識，即努力嘗試出圈的可能，這里所謂的“出圈”并不是要覆蓋到對于《海賊王》IP完全無認知的路人，而是勾起那些曾經與《海賊王》擁有共同回憶的人，喚起他們的情感意識，從而將他們吸引到電影周圍。 在這個策略之下，營銷動作主要從兩個方向深入，其一是拔高影片品質，深化這部作品不只是一個劇場版，更是一個回饋IP二十周年紀念的禮物，讓受眾群體感受到這部作品背后的誠意。第二點則是營造濃郁的情懷觀影氛圍，將無論是核心受眾還是潛在受眾都拉入影片的情懷盛宴當中，以情動人從而達到更好的傳播效果。 圍繞這兩個方向，今天映畫團隊展開了全方位地細致化工作，例如在拔高品質、體現誠意方面，他們做了許多以前日漫劇場版不做的營銷動作，專門剪輯制作了中國版預告片、開通電影官微與粉絲互動交流、通過耀影發行向日本方面爭取到了原作者尾田榮一郎的手寫信等，還有一發布便登上微博熱搜榜的中國風海報，也來自今天映畫的創意。 中國風海報的設計也是為了嘗試讓影片出圈，因為原版海報就是標準的二次元作品海報，非核心受眾群或許對于這樣的海報不會產生太大興趣，今天映畫便設計調整了海報畫風，旨在讓更多的觀眾通過更接地氣的方式對影片產生興趣。而不為人知的是，在我們目前看到的這版中國風海報面世之前，今天映畫內部團隊曾經出過十幾種風格的中國風海報，有食物系的有動物系的，但是內部全部pass掉了，因為“不夠極致”。而最后發布的這四款中國風海報可謂驚艷登場、引發熱議，為影片博得不少關注度，算得上助力影片成功出圈。 “品質拔高其實是一種誠意，它的品質在于我們全身心的要讓粉絲和對海賊王有認知的普通觀眾得到滿足和認可”今天映畫負責人陸子解釋道，與此同時，今天映畫團隊也在努力嘗試擴大影片的宣傳面，在他們看來：“我們不能放棄粉絲觀眾，所以這些東西粉絲看了必須能接受，必須讓他們先喜歡，在保證他們愉悅的情況下，我們才能考慮出圈。” 所以在情懷營造這個方向上，今天映畫依然圍繞粉絲群體開展更多樣的營銷動作，不僅制作了路人采訪紀錄片、發起“陪我去看海賊王”海報拍攝活動、推出海米照片制成的20周年粉絲海報等，更邀請到了當今頂流之一的肖戰成為影片推廣大使，嘗試從出圈的維度來擴大影片宣傳力度。當然了，選中肖戰的原因不僅僅是因為他的市場定位，更因為他也是一位海米，自初中開始“入坑”多年的肖戰在接受采訪時深情回顧了自己與《海賊王》的故事，這則采訪接連登上微博、抖音熱搜，可以說大力助推了影片的出圈。 對于找肖戰這件事，陸子也提到：“我們拍他的采訪也沒有給任何提示，好多問題他都是直接答的，他本人非常配合，確實是聊到了海賊精神對他的影響。他了解這個東西，只有這樣（發）出去才能夠既讓海米接受，也調動肖戰的粉絲更進一步的了解海賊王，選擇觀影。” 而除了誠意與創意結合的營銷動作接續進行，今天映畫也全方位尋找到了精準的渠道合作，不僅線上在虎撲、B站等核心受眾群聚集地進行話題投放，與騰訊合作定制海賊王專屬皮膚、模版，發放觀影紅包等，還在線下與虎撲、B站、愛奇藝、QQ等平臺，Anitama、NGA等二次元社區合作，在全國多個城市劇本20周年狂歡嘉年華慶典活動，吸引大批粉絲參加，并更進一步擴散影片的宣傳聲勢。 如今回看《航海王：狂熱行動》的上映，其實正如今天映畫所預期的，他們精心策劃和營造了一場屬于海米們的20周年狂歡宴會，以草帽為旗幟、以電影為主題、以海賊精神為核心，大家凝聚在一起共話青春共筑輝煌，正是大家共同的努力讓電影登頂《海賊王》劇場版內地成績新高，而在大家笑著流淚、哭著擁抱的背后，影片背后的推手們如今天映畫、耀影發行同樣功不可沒。 獨特而高效，今天映畫工作模式解析 《航海王：狂熱行動》的市場成功，其實正是對于今天映畫營銷理念的又一次褒獎，亦是整個公司業務實力的一次全面呈現。自2016年2月正式成立以來，“讓營銷更有趣”始終是公司經營業務的核心理念，正是因為“有趣”，才能讓做營銷這件事的人保持熱情與興趣，也才能讓營銷效果最終觸達的人群報以關注和興趣。 以《航海王：狂熱行動》為例，“讓營銷更有趣”這個理念也貫穿項目始終，無論是細枝末節的物料設計還是整體布局上的方向打法，今天映畫都力圖讓所有呈現的方面是有趣的、讓人感興趣的。同時從業務優勢維度上來看，以物料海報為代表的視覺營銷、和以情懷打造為代表的社會化營銷無疑是公司的兩個優勢業務，由此形成了今天映畫在業內獨特而高效的工作模式。 其中，內嵌平面物料制作團隊和視頻制作團隊的公司架構為視覺營銷方面的業務突出提供基礎，因為公司能夠將接到的項目直接內部消化并進行高效的內部溝通和標準統一，而作為最直觀呈現電影特色與氣質的代表，視覺營銷往往起到給影片定調的重要作用，就像陸子所說：“我們覺得海報不僅僅是一個海報、物料不僅僅是物料，（它們）是營銷的一個很重要的部分，其實海報對于電影來說是非常重要的一個視覺傳達，這種視覺的傳達是具備強營銷概念的。” 這一標準要求在今天映畫負責的每個項目當中都可以看到，例如2018年上映的口碑票房黑馬《寂靜之地》、2017年上映的動作科幻電影《攻殼機動隊》等，影片所對外發布的物料視覺風格都保持高度統一，同時這些物料所傳遞出的信息與影片核心受眾群的喜好也保持高度統一，例如恐怖片觀眾喜歡的正是《寂靜之地》主打的“黑暗”“無聲”“恐懼”“感官刺激”等元素，而呈現未來感與科技感的《攻殼機動隊》又憑借強烈的視覺風格收獲一批賽博朋克粉絲。 尤其值得一提的是《攻殼機動隊》上映前的倒計時海報系列，這組海報是今天映畫與網絡畫手合作設計的。據陸子講述，當時影片的主打營銷點是主演斯嘉麗·約翰遜，而賽博朋克風格則作為另外一條營銷熱線來抓取科幻粉絲的關注度，同時影片全新的視效風格也能夠吸引大批好萊塢電影受眾，所以針對這個方向今天映畫不僅聯合大號進行深度話題的探討，還推出了火爆一時的倒計時海報，一時間刷屏社交網站，為影片營造了前所未有的高熱度，后來還有不少人模仿這個海報案例呢。 而與視覺營銷形成高效組合拳的另一只拳頭——社會化營銷，也是今天映畫優勢業務的另一個方面。在現代電影市場語境中，單方面的輸出早已過時，當每個觀眾都擁有話語權的時候最為有效的營銷便在于和觀眾進行優質高效的溝通，在互動的過程中將你想要表達的信息潛移默化地傳輸出去，并能獲得良好反饋，這才是營銷的最高階。基于此，今天映畫自成立以來深耕社會化營銷業務層面，包括上文中提到的《航海王：狂熱行動》的情懷打造、與粉絲互動等，其實都是社會化營銷理念的踐行動作。 而此前在與《解憂雜貨店》合作時，今天映畫也圍繞影片內容設計了一場“在最冷的冬天講最暖的故事”的營銷活動，他們在三大主角的流量光環之外，獨辟蹊徑在全國書店進行與國內暢銷文學作者、讀者交流的路演活動，成功吸引了大批東野圭吾粉絲的注意；此外，還深入七個城市尋找和挖掘城市匠人的故事，有拉面館的老板、有皮鞋店的鞋匠，也有寫春聯的高齡高人等，嘗試用普通人的故事去感動更廣大的受眾。 對于這樣的營銷出發點，陸子也解釋道：“這些其實都是《解憂雜貨店》電影本體的精神內核，這樣的社會化（營銷）對電影更有助力，這些最暖的故事是能夠在主演粉絲之外，幫助電影博得更多路人好感的。” 回看今天映畫三年半以來的營銷業績，他們不僅在《攻殼機動隊》背后成功打造出賽博朋克視覺文化、助力《寂靜之地》創下國內進口恐怖片票房紀錄、幫助《降臨》成為2016年春節檔前的最后一個爆款，也曾成功營造社會話題反哺電影《解憂雜貨店》、深度參與《岡仁波齊》背后的年度文藝青年狂歡等，其經手案例類型多樣、風格迥異，今天映畫也都能夠依據影片特色為其定制獨家營銷方案，讓內容優勢發揮到最大，幫助電影票房突破期待。 從初入行時小作坊式的經營，到如今擁有二十多人精悍的團隊，今天映畫始終保持著高效的工作模式與熱忱的合作態度，用陸子的話來說就是：“大家都喜歡電影，同時做這份工作給團隊的每個人獲得滿足感和成就感的機會，因為每個人的工作而變得更好。比如說海賊王中國風海報上熱搜了，我們的每個設計師都很開心，他們都是上過熱搜的設計師。” 今天映畫的成功絕不是偶然，而是整個團隊潛心學習和鉆研的結果，成功總是有原因的，而在今天映畫的一次次成功背后，我們也發現了這些規律：例如他們在策略制定方面聚焦內容本身、深度挖掘、合理預期，他們在營銷動作執行角度的視覺營銷與社會化營銷組合出擊，以及他們在對待項目時專業務實的態度和飽滿創新的熱情。 當拍sir問公司負責人陸子為什么公司叫這個名字時，他靦腆地笑了笑，說：“創立之初我們三個合伙人可能都有一顆比較文藝的心，取一個叫‘映畫’的名字，‘今天’就是做好當下最重要。” 這個名字似乎也是整個團隊的代名詞，低調、務實、創新、細致，當然啦，以后想低調可能也沒法低調了，畢竟實力已經凸顯，以往那些閃閃發光的成績作證，今天映畫的未來在明天、在后天會更加燦爛。